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Im Supermarkt werden wir immer wieder mit Gender Marketing konfrontiert. Ein besonders prominentes Beispiel: das Überraschungsei extra für Mädchen.

Mädchentext: Wenn Gender Marketing immer absurder wird

Zwischen Frauenbratwürsten und Männertee: Ein seltsames Angebot in Kassel 

Im Supermarkt gibt es Bratwürste für Frauen oder Tee für den Mann. Bisher glaubte unsere Kolumnistin, in Tankstellen vor Gender Marketing sicher zu sein. Doch dann hat sie in Kassel sogar hier "Lady's und Men's Days" entdeckt.

Im Laufe eines Tages wird man immer wieder daran erinnert, eine Frau oder gegebenenfalls ein Mann zu sein. Das kann okay sein: Beim Kauf von Hygieneartikeln oder der Wahl von Verhütungsmitteln etwa. In den meisten Fällen ist es allerdings unnötig. Zum Beispiel vor dem Fleischregal. Mittlerweile muss man sich als Käuferin aber auch hier fragen: Trau ich mir die Männerbratwurst der Edeka-eigenen Fleischerei Rasting  zu? 

Schließlich könnte „Deftig, kräftig gewürzt“ für meine zarte Frauenzunge zu krass sein. Oder als Mann: Reicht mir die Frauenbratwurst: „Besonders mager, mit feinem Gemüse gefüllt“ aus? Oder wird mein unerschütterlicher Männermagen davon nicht satt? Auch im Teeregal gibt es zum einen den Männertee, für den feuriger Ingwer mit scharfem Chili vermischt wurde, und den Frauentee: Sanfte Orangenschale küsst Kamille. Die eine Variante dunkel verpackt, die andere weich rosa. 

Was ist Gender-Marketing?

Gender-Marketing bezeichnet den Ansatz, Produkte für Männer und für Frauen unterschiedlich zu vermarkten: rosa Überraschungseier für Mädchen, feuriger Tee für den Mann, Chips mit Jogurtgeschmack für die Lady. Dass Gender-Marketing in vielen Supermarktregalen lauert, ist nichts Neues. Bisher dachte ich allerdings, davor zumindest beim Tanken sicher zu sein. Slogans wie „Männerbenzin: Deftig kräftig“ und „Frauenbenzin: Garantiert zuckerfrei“ habe ich bisher zumindest noch nirgends gelesen. Und Zapfhähne blau und rosa einzufärben, würde wohl auch zu wenig Ertrag bringen. Doch dann war ich in der Frankfurter Straße in Kassel unterwegs und wurde eines Besseren belehrt: Auch in einer Aral-Tankstelle kann es auf das Geschlecht ankommen. Dienstags ist hier nämlich "Lady's Day", donnerstags ist "Men's Day". Wer am richtigen Tag das richtige Geschlecht hat, kann sein Auto hier günstiger waschen lassen. 

Die Intention hinter einer Aktion wie dieser ist wohl: Die Leute sollen nicht nur am Wochenende, sondern auch unter der Woche Lust bekommen, ein sauberes Auto zu fahren. Die Einteilung in zwei Gruppen – Männer und Frauen – ist dafür praktisch. So hat man Kaufkraft gleich auf zwei Tage gelenkt, ohne dafür sehr viel investieren zu müssen. 

Ein Konzept, das beispielsweise im Supermarkt häufig aufgeht: Wird ein Produkt gleich für zwei Zielgruppen angeboten, kann es auch mehr Kunden anziehen. Hier gibt es beispielsweise den gleichen Rasierer in Rosa für die Frau und in Blau für den Mann. Weiblichkeit wird aktuell mit der Farbe Rosa und Männlichkeit mit dunklen Tönen verbunden, beim Kunden soll durch solche Assoziationen ein Kaufanreiz geschaffen werden: Dieser Rasierer passt zu mir, den will ich haben. Das Problem: Gender Marketing zeichnet häufig ein starres Frauen- sowie Männerbild. 

Dass sich Feministinnen darüber immer wieder beschweren, wird oft belächelt: Stellt euch nicht so an, es sind doch nur Farben, das ist doch witzig, da stehen wir drüber. Nur: Da kann man kaum drüber stehen. Sehr treffend beschreibt dies das Autorenteam Almut Schnerring und Sascha Verlan auf ihrem Blog in einem Bullshit-Bingo des Gender-Marketings: „Die Marketingindustrie erforscht seit vielen Jahrzehnten, wie sich KäuferInnen am besten beeinflussen und zum Kauf bewegen lassen, idealerweise unbewusst.“ Dass man sich Einwirkungen der Werbung ganz einfach entziehen könne, sei schlichtweg falsch.

Zuschreibungen der Werbung beeinflussen uns. Und das nicht nur im Supermarkt. Die Kinokette CineStar lädt seit vielen Jahren regelmäßig zu "CineLady" ein: „Erleben Sie Filme voller Emotionen“, heißt es auf der Website. Das Pendant für den Mann heißt "Action Heroes": „Spannende Verfolgungsjagden, gigantische Explosionen und halsbrecherische Stunts.“ Auch das Cinemaxx hat zwei ähnliche Veranstaltungsreihen im Programm: Die Ladies Night („Egal ob Drama, Komödien oder Liebesfilme - in der Ladies Night zeigen wir dir Kinofilme mit Taschentuch-Alarm“) und den Männerabend („Wir präsentieren dir die neuesten Actionkracher für einen Kinoabend der Superlative“). Die Frauen bekommen einen gratis Sekt, die Männer günstigeres Bier. 

Was Frauen und Männer kaufen sollen

Bei diesen Veranstaltungen sind zwar jeweils Männer und Frauen willkommen, die Konzepte suggerieren dennoch, dass Frauen vor allem Herzschmerz und Sekt mögen und Männer Actionfilme und Bier. Die einen sanft und emotional, die anderen hart und spannungsgeladen. Bestimmt trinken viele Frauen Sekt und bestimmt schauen viele Männer Actionfilme – das will ich gar nicht bestreiten. Abende wie diese zementieren aber eine Vorstellung von Weiblichkeit und Männlichkeit, ein Entweder-Oder, dazwischen scheint es nichts zu geben. Frauen haben es in diesem Fall etwas leichter – wenn sie zum Männerabend gehen und Bier trinken, könnten sie noch als cool und rebellisch gelten. Männer auf der Ladies Night werden wohl mit mehr Skepsis angeschaut, vor allem, wenn sie dann auch noch Sekt bestellen. 

Für Kinos ist das praktisch. In feinstem Marketing-Stil erklärt Maja Nevestic vom Cinemaxx: „Beide Formate dienen zum einen der Customer Experience und sind zum anderen Vertriebsinstrumente im B2B Bereich, die an ein Mediapaket geknüpft sind." Einfacher ausgedrückt: Die Abende ziehen nicht nur bei Kinobesuchern, sondern auch bei anderen Firmen, die in diesem Rahmen Frauenzeitschriften oder Sekt bewerben. Wir Kunden schränken uns mit den so forcierten Rollenbildern allerdings ein. Dabei sind die Zuschreibungen zu Männlichkeit und Weiblichkeit längst nicht so natürlich, wie häufig behauptet wird.

Ausgezeichnet mit dem Goldenen Zaunpfahl

Noch vor 100 Jahren war Rot die Farbe der Herrschenden und Rosa – als das kleine Rot – die Farbe der Prinzen. Blau hingegen galt als weibliche Farbe, da die Jungfrau Maria auf Bildern häufig Blau trägt. Heute ist es genau umgekehrt: Jetzt wimmelt es in Spielzeugläden von rosa Glitzer-Gegenständen für Mädchen und blauen Piraten-Abenteuer-Spielsachen für Jungs. Für ein solches Gender-Marketing wurde kürzlich die Pons GmbH / Klett Lerntraining mit dem Goldenen Zaunpfahl ausgezeichnet, einem Preis für besonders absurdes Gender-Marketing.

Das Leselernbuch für Mädchen handelt von Prinzessinnen und Pferden, für Jungs bietet der Verlag Abenteuergeschichten rund um Polizisten und Astronauten. „Sie vermitteln klischeehafte Inhalte und schließen Mädchen aus dem Abenteuer-Weltall-Bereich aus. Und sie geben Jungs keine Chance, sich für Tiere und Back-Partys zu interessieren“, hieß es in der Laudatio. 

Die Kasseler Aral-Tankstelle hat keine Vermarktungsmöglichkeiten wie diese genutzt. Am "Lady's Day" bekommst du weder eine rosa Krone auf den Kopf noch schlürfst du Prosecco, und am "Men's Day" gibt’s keine Action geladene Show, nur einen um 20 Prozent günstigeren Preis. Trotzdem geht es auch hier plötzlich darum, welches Geschlecht der Kunde hat. Dabei hat das mit einer Tätigkeit wie dem Einfahren in eine Waschstraße, dem Aussteigen und Warten, bis das Auto sauber ist, nicht das Geringste zu tun. Es ist einer der zahlreichen Momente, in denen es absolut egal sein sollte, ob eine Frau oder ein Mann hinter dem Steuer sitzt, vor dem Einkaufswagen steht oder sich in den Kinosessel sinken lässt. 

Kurz stehe ich vor dem großen Plakat, auf dem mit der Aktion geworben wird, und überlege, ob mein Geschlecht zum heutigen Tag passt - leider nein. Erst dann fällt mir auf: Heute ist das egal. Es ist Mittwoch, wie schön. Heute bekommt jeder einen kostenlosen Kaffee dazu, ganz egal, ob er Prinzessin oder Pirat werden will, ob er es deftig gewürzt mag oder mager und fein. Und das ist doch wirklich mal ein gutes Angebot.

Die Kolumne: Mädchentexte

Mädchenbier, Mädchenauto, Mädchenelektro – häufig wird der Zusatz „Mädchen“ dazu genutzt, etwas abzuwerten oder abzuschwächen. Diese Kolumne soll einen Gegenpol bilden: In den Mädchentexten steht der Zusatz „Mädchen“ für Stärke. Die Texte richten sich dabei an alle Menschen, ganz egal welchen Geschlechts. Mehr Informationen dazu gibt es im Auftakt der Kolumne: „Wenn Jungs Mädchenelektro hören und Mädchen zuschlagen“.

Hier findet ihr weitere Texte der Kolumne "Mädchentexte":

„Weil es sich gehört“: So oft wählen Paare der Region den Nachnamen des Mannes

„Sie lügen!“ - Wenn Frauen bei Vorstellungsgesprächen ausgelacht werden

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